Uno de los principales objetivos de las marcas es crear engagement, posicionarse en la mente del consumidor y hacerlo con el menor coste posible. Por eso los contenidos virales se han convertido en uno de los bienes más preciados de los departamentos creativos y de marketing de las empresas, que no dejan de estudiar qué hacer para alcanzar el máximo rendimiento del tradicional “boca-oreja”.
Uno de los casos más famosos de éxito de marketing viral o buzz marketing fue la campaña lanzada en el año 2006 por la agencia Tiempo BBDO para la cadena MTV España: primero lanzaron una campaña oficial emitiendo anuncios de cuerpos desnudos donde los jóvenes debían indicar qué partes debían mejorar y la MTV les recomendaba bailar una música concreta a través de la web, creada al efecto, sacatuladomtv.com con el mensaje “MTV te da la música que te pide el cuerpo”. El secreto para llegar al target fue conectar con sus preocupaciones por el aspecto físico y el impacto creado por una campaña controvertida.
Pero lo que realmente causó repercusión y llevó al éxito a la cadena musical fue la creación de una contra-campaña donde una falsa asociación, llamada “Nuevo Renacer”, criticaba los valores con los que predicaba la cadena y propugnaba el regreso de la moralidad cristiana en la juventud.
El máximo esplendor se alcanzó con el lanzamiento del single “Amo a Laura” de los Happiness, una canción donde se comulgaba con la castidad y que se convirtió en el fenómeno viral de la época. ¿El efecto? Millones de personas interesadas en conocer la campaña de la MTV que había creado tanta polémica como para que una asociación se levantara en su contra, creando ruido mediático y conocimiento de marca. Nadie sabía, excepto la agencia Tiempo BBDO, que era la propia MTV la que estaba detrás de toda esta anti-campaña.
Pero no siempre la viralidad se mueve a favor de las marcas: se trata de un arma de doble filo. Cuando algún contenido se vuelve viral no hay forma de pararlo, incluso cuando la información no es verídica, ya que el mundo digital a menudo adolece del contraste y puede jugar una mala pasada a corporaciones y usuarios si no se coge a tiempo y se hace una fuerte campaña en contra: cuando el contenido cala en la mente del usuario, puede ser demasiado tarde.
Un ejemplo de contenido viral falso –conocido como “fake”- es el que sufrió Justin Bieber hace pocos meses en España, cuando un bloguero escogió su cuenta de Twitter para demostrar el poder de Internet. Chuiso, que así se hace llamar este bloguero, creó un tweet usando el aspecto del perfil en la red social de la estrella estadounidense. En él se quejaba del trato recibido por los medios de comunicación españoles y anunciaba que no volvería a nuestro país.
En pocas horas el contenido había llegado a miles de personas e incluso los medios de comunicación se hicieron eco de ello, dando el tweet como verídico y saliendo publicado no solo en numerosas redes sociales, sino en periódicos como El Mundo, El Español o El periódico de Jaén. También estos son vistos como casos de estudios en las escuelas de negocios o universidades que imparten másteres oficiales en marketing digital en Madrid.
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